打开手机淘宝，点击首页标有“抵钱”两个大字的图标“淘金币”，就能进入一个名为“金币庄园”的地方。在这里，通过种菜、偷菜获得的淘金币可以在购买商品时抵扣现金，淘宝还贴心地在庄园的页面上附上了各种商品链接。

在社交网络平台搜索关键词“淘宝偷菜”，一些人感慨仿佛回到了10年前的“偷菜”时光，甚至还有人晒出自己的淘宝二维码，求加好友，“共建偷菜大业”。一些“偷菜”的老梗也重出江湖，比如，“前男友分手了还来偷菜”。

根据最新财报数据，截至2018年年底，淘宝移动月活用户已达6.99亿。但“偷菜”成为社会话题的盛况已无法重现。

相比于支付宝曾经饱受争议的社交产品“圈子”，采用小游戏化方式沉淀社交关系的淘宝偷菜，以及拥有类似逻辑的支付宝蚂蚁森林，显然更容易被用户接受。

阿里很早就开始发力互动娱乐事业，游戏一直都不是重点。2019年2月，阿里游戏已调整为阿里互动娱乐事业部，目前官网已由“阿里游戏”更名为“阿里互娱”。

自2014年推出手游平台、正式介入互动娱乐领域开始，阿里不时会传出几个重磅消息。比如2017年开始进入发行领域，斥资10亿元助力游戏IP生态发展；再比如2018年代理日本游戏公司Hit-Point现象级游戏《旅行青蛙》中国版。

尽管颇具声量，但综合看来，互娱业务迄今仍是阿里大文娱生态里还待验证出阁的一环。

操盘人几经更迭

踏入互动娱乐领域后，阿里曾就此进行了数次方向上的调整，而这也体现在业务掌门人的更迭上。

2013年8月，腾讯前高管刘春宁加盟阿里，任数字娱乐事业群总裁。此前，刘春宁曾任拍拍网总经理、腾讯在线视频部总经理等职。

新官上任三把火，游戏就是刘春宁的第一把火。

2014年年初，在刘春宁的主导下，阿里宣布推出手游平台，表示愿将70%的收益分给联运游戏内容商，阿里手游平台只分成20%，另10%捐给公益教育基金。这样的分成方案，无疑在业界颇具吸引力。

但2014年10月，手机淘宝就下线了“游戏中心”。此后刘春宁的业务重心逐渐转向TV游戏、家庭娱乐以及影业。2015年6月，因涉及在腾讯视频工作期间贪腐问题，刘春宁被警方带走。

2016年1月，阿里移动事业群旗下的UC九游正式更名为阿里游戏，俞永福出任董事长，UC九游总裁林永颂出任总裁。后林永颂离职，曾任UC国际业务总经理的史仓健接任。

2017年3月，当时的阿里游戏召开发布会，宣布全面进军游戏发行领域，并称将拿出10亿元助力游戏IP生态发展，并与阿里文学、阿里影业、优酷等一起，共同推出“IP裂变计划”。

2017年3月16日，阿里游戏在北京举行“登峰造极 2017战略发布会暨年度颁奖盛典”。来源：被访者供图

2017年9月26日，阿里大文娱宣布正式成立互娱业务板块，下设开放平台事业部和互动娱乐事业部，分别由史仓健和詹钟晖分管。

詹钟晖曾供职于网易，是网易游戏功勋元老，了解网易游戏的人，更喜欢称呼他的花名“叮当”。1999年10月，詹钟晖加入网易，并于2001年4月调入刚成立不久的在线游戏事业部，2009年开始担任网易COO，他也是网易游戏从小作坊发展到大厂的见证者。

2011年，詹钟晖离开网易，创办广州简悦信息科技有限公司（以下简称“简悦”）。简悦很快便聚集了一批前网易游戏的骨干，最有代表性的两个人是陈伟安和吴云洋。陈伟安曾任网易副总裁，负责《魔兽争霸》《星际争霸2》等游戏的运营。吴云洋则是网易游戏研发骨干，是《大话西游》《梦幻西游》的主力开发者。在阿里大文娱2017年的调整中，刚刚被收购的简悦，也并入阿里大文娱游戏事业群。

“叮当的团队，研发牛人很多，管理的牛人也不少，但目前来看，他们还没有完全整合到位，新环境也还需要磨合。”一位曾在网易游戏就职多年的游戏创业者如是说。

游戏评论人丁鹏认为，阿里如果打算继续深耕游戏行业，下一步或许是收购一家规模更大、更为成熟的游戏公司，但目前看，整个游戏市场并没有太好的标的。

在丁鹏看来，通过收购的方式切入研发领域，能否成功的关键在于放权，因为游戏行业不确定性很高，几年不出成绩是常态，动视之于暴雪，腾讯之于Riot Games（又名“拳头”），都算是比较成功的案例。“拳头在电竞方面有很多不足，大家都觉得腾讯会插手，最后也没有。但阿里一向整合愿望很强，这可能会影响它在这领域的投资。”

业务方向亦在调整

尽管马云曾有过不做游戏的表态，但阿里做互娱，仍然是意料之内情理之中。

据2014年初360手游发布的《2013年手游年度盘点报告》，2013年中国移动游戏市场实际销售收入112.4亿元，同比增长246.9%。另据2015年4月中国出版协会下属中国音数协游戏工委发布的《2014年中国游戏产业报告》，截至2014年年底，中国移动游戏市场实际销售收入274.9亿元人民币，比2013年增长了144.6%。

行业风口呼啸而至，连传统行业都按捺不住热情，希望能够从中分得一杯羹。比如2017年，主营业务为煤机生产、煤炭销售及采煤服务的A股上市公司山东矿机，作价5.25亿元收购了一家成立仅3年、2016年才开始盈利的手游运营商麟游互动100%股权。

原中国手游娱乐集团董事局主席张力军对《中国企业家》记者分析称，虽然网游真正的高速发展期已经过去，但当下对于互联网巨头们来说，游戏仍然是最有效的流量变现方式之一。

虽非游戏基因，但相较传统企业转型做游戏，阿里至少已具备如下两方面优势：其一，阿里在游戏产业链中已经拥有平台、发行等基础设施，生命线掌握在自己手中；其二，阿里大文娱拥有视频网站、文学、影业等泛娱乐产业链上的资源，制作IP类游戏具备天然优势，比如2018年阿里互娱重点打造的两款游戏《烈火如歌》和《武动乾坤》，都是影游联动作品。

就配套设施而言，阿里做互娱甚至比网易还有生态优势。但从实绩而言，放在游戏公司的标准下，现阶段的阿里互娱仍无法比肩网易，更不用说占了在线游戏市场半壁江山的腾讯。

“对比网易这类擅长研发重度游戏的公司，阿里还缺乏研发的积累；对比腾讯这种强运营的公司，阿里也缺乏运营调优的完整流程和大数据。”前述网易系游戏创业者如是说。

“三天打鱼两天晒网。”一位要求匿名的从事独立游戏发行的业内资深人士如此形容阿里在游戏领域的数度出击。他认为，阿里做互娱的出发点和落脚点都是淘宝生态，“一般游戏研发、发行，根本不考虑周边，主要看游戏好不好，阿里一直在反客为主，总绕不开要和自己的主业结合，比如阿里代理《旅行青蛙》中国版后，立即推出了一系列周边产品”。

《旅行青蛙》中国版作为一款游戏产品，在玩家中影响力已不如巅峰时，但其衍生品销售却效果极佳。阿里影业副总裁、阿里鱼总裁吴倩此前曾表示，《旅行青蛙》的衍生品销售额仅一个半月就突破了1亿元。

《旅行青蛙》游戏界面。来源：被访者供图

在阿里，游戏可以为电商服务，一以贯之。

2014年9月，阿里代理芬兰公司Rovio的新游戏《愤怒的小鸟：斯黛拉》，游戏的主关卡界面，除了官方微博，还设有淘宝和天猫的入口。

一位曾和阿里洽谈过合作的游戏开发者对《中国企业家》记者表示，在谈判阶段，阿里就提出，能否在游戏中加入淘宝链接，与淘宝联动。“阿里做游戏的初心，是让它的淘宝故事讲得更好，而不是真正做好一个游戏。”该开发者如是说。

2014年，阿里代理了叠纸游戏出品的变装游戏《暖暖环游世界》。作为当年爆款游戏之一，《暖暖环游世界》因为和“淘宝同款”的联动，一度被认为实践出了一条“游戏+电商”的新模式。但是叠纸科技2015年推出“暖暖系列”第三代《奇迹暖暖》时，把游戏独家代理权给了腾讯。

此前有媒体报道曾称，叠纸游戏更换代理的原因在于，阿里要求的电商导流KPI过重。《中国企业家》向叠纸游戏求证此事，对方表示，该说法不实，但更换代理的具体原因属于公司核心机密，不便告知。

阿里不缺流量，但现在来看电商型流量在游戏领域的转化率相对较低，而长期以来都在为阿里电商生态服务的互娱，具体能够得到多少电商流量的支持，尚是未知数。

“如果你的微信好友都在玩一款游戏，你会很容易被带进去。但假如你在淘宝上买了核桃，你会想和核桃卖家或者其他买核桃的人一起玩游戏吗？”上述开发者还透露，该款游戏曾经在人人网的游戏平台上线，阿里当时的用户导流效果不如彼时已经没落的人人网，后者恰恰以社交流量为主。

作为一家电商背景深厚的公司，阿里的女性用户规模庞大，女性向休闲游戏也一度被一些人认为是阿里互娱的新天地。从获得了手机淘宝入口的《旅行青蛙》中国版表现来看，2018年引入国内，上线预约即达到百万量级规模，并一直保持更新，更不用提在衍生品市场的超预期反馈。

但在集团财报中，互娱业务至今还无显著存在感。2018财年，阿里数字传媒和娱乐业务的收入为195.64亿元，同比增长33%，增长被归因于优酷订阅会员的增长和UC增值服务业务；此外，从财报可见，目前优酷和阿里影业才是该业务板块中的重点，而这两块业务也不负众望：优酷已成国内头部视频网站之一，阿里影业参与出品的《绿皮书》刚刚折桂奥斯卡。

2018年底，阿里互动娱乐事业部正式成立，官网也已更名为“阿里互娱”。据《财经》报道，阿里文学CEO黎直前兼任阿里互娱负责人，詹钟晖负责原创游戏研发，史仓健负责游戏发行和开放平台业务；阿里互娱未来的大方向是服务阿里集团和文娱生态，促进互动化、健康化，以及研究健康阳光的互动娱乐产品、并继续致力于通过大数据平台提升互动娱乐产品的分发效率。

值得注意的是，阿里互娱发力方向与它此前重金招揽众多网易系游戏高手之间是存在差异，因为原在网易的长处是以MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏）为代表的重度游戏，2018年广受好评的手游《风之大陆》就是简悦团队的手笔，也是典型的MMORPG游戏。但战略调整方向已然明确，游戏人在阿里，势必需要更多磨合。

更为重要的是，这样的“互娱”能否被电商型流量垂青并实现优质转化，需要时间持续给出答案。（来源：《中国企业家》文/王雪琦）