摘要：中国电子商务研究中心特约研究员、辽宁亚太事务所电子商务部律师董毅智在接受《中国经济导报》记者采访时表示，与广告法相衔接，可保护消费者的知情权，将避免各种虚假广告的误导，尤其对搜索平台予以强监管。

　　今年的“双11”网购节即将拉开帷幕，商家和消费者都早已摩拳擦掌。可就在“双11”即将“开战”前，11月3日，有媒体称，天猫家装e站济南站投资人爆料，其公司“双11”在天猫上的营业额是刷单刷出来的，爆料人还自掏腰包为其经营的9家加盟店在两年时间刷单2700万元。

　　不过，就在我们感叹在这个节骨眼上还敢撞枪口的行为同时，也欣慰地发现，对于电商卖家刷单这一“商业机密”，如今并非无药可治。这不，除了等待“双11”战役打响的商家与消费者外，同样摩拳擦掌的，还有为维护消费者权益以及规范行业发展而频繁发布的政策和行动。

　　10月31日，在国家发展改革委等部门见证下，“反炒信”联盟在京举行扩盟仪式；就在同一天，中国电子商务法草案第二次提交全国人大常委会审议；11月4日，十二届全国人大常委会第三十次会议闭幕会上表决通过新修订的《反不正当竞争法》，惩治刷单、网络水军、互联网平台恶意不兼容，将有法可依。

　　中国电子商务研究中心主任曹磊接受中国经济导报记者采访时表示，“反炒信”联盟主要强调商家的自觉与行业自律，对“双11”各个市场环节的信用具有积极的推动意义。其实，类似的联盟、公约、倡议很多，但由于不具备强制性的法律效应，其收效受到很大程度限制。不过，随着电子商务法草案二审稿的提交及《反不正当竞争法》的修订，解决电子商务以往“野蛮生长”的乱象问题正在朝着积极的方向稳步推进。

　　对于天猫家装e站济南站投资人爆料自掏腰包刷单这一事件，有公开信息披露，家装e站2015年宣布“双11”前8分钟破亿元，当天17点30分销售额破两亿元；2016年宣布“双11”凌晨2分25秒破1亿元。尽管在遭爆料后，家装e站立即声明称，2016年起，该加盟商在多个城市出现经营困难。因为消费者投诉和种种涉嫌违法行为，2017年2月起该公司已陆续与该加盟商解除合作关系，并对其商品下架。2017年7月，该加盟商旗下商铺忽然停业跑路，导致80余户消费者求告无门，向警方报案。随后该加盟商以举报家装e站为由，进行威胁。

　　其实，商家的刷单行为已成为公开的秘密，针对刷单这一不争的事实，几个月前，在杭州已完成了全国“组织刷单入刑”第一案的公开宣判。据公开信息显示，刷单炒信平台“零距网商联盟”组织者李某某，通过创建网站和利用YY语音聊天工具建立刷单炒信平台，非法获利90余万元，杭州市余杭法院据此判处被告人李某某犯非法经营罪，并一审判决5年6个月，连同原判有期徒刑9个月并罚，决定执行有期徒刑5年9个月。据了解，此案是阿里巴巴运用大数据主动发现并向警方输送刷单线索，进入刑事宣判的第一案。

　　中国经济导报记者了解到，李某某刷单平台的流程为：刷单者悬赏任务点，刷手通过聊天工具联系卖家接受任务；刷手到卖家店铺虚假下单并支付款项，卖家发“空包”；刷手虚假收货并给予好评、收取90%任务点，剩余10%被平台抽取；卖家将刷手支付的款项返还给刷手，刷单完成。

　　据中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测显示，包括天猫、淘宝、京东、当当网、拼多多商城、苏宁易购、1号店、易迅网等各大知名电商平台均出现过刷单现象，且个别平台屡禁不止。

　　对于杭州刷单第一案的入刑及5年9个月的判决，也有一些业界人士认为“用力过猛”。中国电子商务研究中心特约研究员、浙江垦丁律师事务所麻策向中国经济导报记者表示，余杭区法院是第一次将组织刷单者判刑，这个判例意义重大，对刷单炒信相勾连的违法犯罪行为，势必将形成震慑。不过，用刑法来评价这种行为或许有些“操之过急”。“卖家刷单炒信最大的问题可能是不正当经营，构成不正当竞争属于民事纠纷，对此，一方面可通过电商平台去管理规范，另一方面可由行政主管单位工商局进行行政处罚。”麻策说道。

　　中国电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所方超强认为，对刷单商家的同业竞争者而言，刷单行为实质上是一种不正当竞争行为；对消费者而言，刷单行为侵害了消费者权益；对电商平台而言，刷单行为既是侵权行为也是违约行为，也正基于此，电商平台可利用平台规则对刷单行为及其商家进行处罚。违法刷单按照《反不正当竞争法》第二十四条规定，以虚假宣传论，可处以一万到二十万元的行政处罚。

　　不过，现在看来，随着《反不正当竞争法》的修订，刷单的罚金成本将大大提高。中国经济导报记者通过比对发现，新修订的《反不正当竞争法》对现行法的条款进行了完善，对虚假宣传的具体内容进一步细化和明确，经营者不得对其商品的销售状况、用户评价刷单，作出引人误解的虚假宣传内容。第二十条明确：“情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。”

　　其实，刷单的问题并非是孤立存在的。以往，线下商家雇人排队、雇人充场面的现象其实由来已久，大家也都普遍习惯麻木。而麻策分析，一旦社会关注转移到线上，商品或服务在流量入口大户的挤压下，其只能屈从于流量入口平台(如第三方平台、搜索引擎)的流量分配，一旦流量枯竭则无生存空间。刷单行为不仅在电子商务平台中存在，在社交或内容平台中亦是如此，例如直播数据造假、阅读量造假等，都会影响用户的判断。

　　在电子商务平台中，网民的购买习惯决定了用鼠标不停往10页后的搜索页面点击并达成交易的概率几乎为零，而平台的评价体系作为一项非常重要店铺位置权重，直接影响着该商品或店铺在平台搜索算法排名下的展示位，如果没有交易量或没有正面评价，商家想把自己的店铺商品挂到前10页，基本没有任何可能性，所以刷单市场才应运而生。

　　“而平台搜索算法的不停调整，也是刷单行为源源不断的一个原因。”麻策表示，如网传的平台“7天螺旋刷单大法”就是根据算法变化而变化的。虽然商家也可以通过平台直通车(互联网搜索广告)这种付款购买关键词展示位的方式来作有效推广，但对于商家而言，投放搜索广告只能让店铺获取更多流量而不负责购买转化，而且即使有转化，商家还得担心买家不作好评。反之如果卖家花10块钱给刷手，是可以100%得到形成一个虚假交易并追着卖家给好评的效果，一旦形成交易，店铺在搜索中的展示位自然会得到优化，流量自然届至。“因此，从成本核算及效果对比上来看，两者不在一个水平。”麻策分析说。

　　针对这些电商发展中出现的现实问题，中国电子商务法草案二审稿也有新的说法，其中提出：电子商务平台经营者应当根据商品或者服务的价格、销量、信用高低等多种方式向消费者显示搜索结果；对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明“广告”。对此，中国跨境电商工作委员会刘强向中国经济导报记者表示，竞价排名本身与原有的法规有冲突，国务院在上世纪九十年代就取消所有的评比活动。竞价排名就其本质不属于广告范畴。国家工商总局应对基于电商平台的竞价排名进行监管，出台专门规章。竞价排名主体应提供竞价排名的依据。否则，谁出钱多就排名靠前，本质上是属于欺诈和对消费者的误导。

　　中国电子商务研究中心特约研究员、辽宁亚太事务所电子商务部律师董毅智向中国经济导报记者表示，与广告法相衔接，可保护消费者的知情权，将避免各种虚假广告的误导，尤其对搜索平台予以强监管。

　　此外，中国电子商务法草案二审稿还规定，电子商务平台经营者应当建立健全信用评价制度，公示信用评价规则，为消费者提供对平台内经营者销售的商品或提供的服务进行评价的途径。不过，对此，中国电子商务研究中心特约研究员、互联网律师赵占领认为，目前立法对于刷单行为主要规定的是卖家的法律责任，缺少对刷单产业链上各环节的规范，比如对刷单机构、提供虚假快递或发空单的快递公司缺乏专门规定，建议进一步细化。(文章来源：《中国经济导报》；原作者：荆文娜)