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没有一种体系可以引领两个时代。 零售行业注定迎来新一轮的洗牌之路。 正如中国连锁经营协会会长裴亮在2017全零售大会说的那样，中国的零售企业应该朝着流量零售、产品零售、服务零售和体验零售去全面转型。 在转型的过程中，除了渠道价值的再度回归，流量、供应链、服务、消费者画像……这些过去甚少提及的部分，正日益从后端走到前端，被放大强化，通过计算和分析后，最终在零售准端得到显现。 而数据的地位越来越凸显，从数据分析到数据驱动，人与技术结合，专业和技术结合后产生新的价值。 这一动态发展中，王者、第一梯队、死亡者都会逐渐诞生，数字化零售时代已然到来。 中国零售业目前正处于创新转型的关口期，随着电商线上流量的见底，所有资本和企业都开始关注线下零售。 其中最惹眼的当属阿里巴巴投资的盒马鲜生。作为一家网红企业，诞生近两年的盒马鲜生成功地吸引了众多消费者和业内人士的关注。同时，它也在动态中实现了线上线下的消费闭环，完成了对自身模式的打磨。 那么，盒马鲜生仅仅是超市+餐饮+外卖吗？显然不是，同样是阿里巴巴出身的闪电购CEO王永森给出的解释可能更加深刻。他指出，盒马鲜生的本质是一家数据驱动的企业，是数据+零售的模式。 数据显示，盒马鲜生线上订单已经超过50%，上海门店甚至超过70%。“在这个过程中，供应链、营销、仓储与配送都是数据驱动，跟传统的是不一样的。”王永森在2017全零售大会“实体零售的全渠道实践”分论坛上表示。 事实上，这也在盒马鲜生创始人侯毅的演讲中得到验证。他在2017全零售大会上也表示，盒马鲜生线上线下完全实现了数字化的运营，从会员、商品、交易到供应链，同时，把把物流精细化管理的理念用到了实体门店，完全实现了数字化管理。 这样数字化运营的结果是，盒马鲜生可以更快速地将模式和品牌输出落地。例如宁波三江、贵州星力合作的门店已经问世，而与新华都的合作门店也正在筹备中。未来，在二三线城市联合区域零售企业即成为盒马鲜生的主要开店模式， 如果说盒马鲜生是线上转战线下的代表，那么，杭州联华华商集团有限公司的全渠道战略对于大多数零售企业则更具有借鉴意义。 2017年8月，联华华商在西湖文化广场开出了第一家鲸选未来店，通过和技术的结合，形成了餐饮+购物+线上线下融合+科技+无限可能的新物种。 在这个过程中，如何满足消费者全链路的消费需求，并通过数据的分析完成会员、营销、仓储、配送的精准预测和达成，成为关键点。 通过与闪电购的合作，联华华商搭建了完整的线上新零售技术服务平台，进行整个公司业务的在线化和数据化改造，目前实现了全部实体的系统打通，对数据进行相互交接、交换，成功做到将门店、商品、会员、供应链等整个链路的数据都掌握在自己手上，给门店的销售和体验都带来了很好地提升。 “这家店升级以后，营业面积比以前减少一半，但营业额同比增长了20%以上”联华华商鲸选事业部总经理程园对《灵兽》表示。 零售数字化的变化不仅体现的全渠道，另一个重要转变是数据从服务门店开始向服务消费者。 “其实，我们并没有想象中的那么了解我们的消费者或者会员，”王永森直言。 所有的零售商都在做会员体系，然而，消费时间的碎片化和消费方式的多样化，带来的是消费需求的多元化，而实体零售企业过去产生的庞大数据并没有发挥出真正的价值，多渠道会员体系带来的冗余和交叉，也给会员管理带来很大困难。 玩得一手粉丝经济的小米把对用户的分析应用在了小米之家的运营上就值得众多零售企业借鉴。 小米之家总经理张剑慧表示，小米全国有2.5亿活跃用户，通过对用户集中热点的分析，可以确定哪些购物中心更适合开店，哪些用户关注的什么产品类别。“小米首先要赢得用户，用高性价比、高品质、高服务的产品，带来客流、带来口碑。” 在这个现实基础上，以会员数字化为抓手，带动整体业务数字化是零售企业数字化转型的重要方式之一，王永森表示。 国际零售巨头麦德龙就从会员数字化中尝到了甜头。 通过大数据分析，根据客户的需求、购物习惯等，提供定制的优惠信息，让麦德龙在营销上也更加精准、转化率更高。今年6月，麦德龙开展了一个名为“你来购我放送”的活动，通过微信和线下门店精准送达，销售同比增加了52%，客单数同比增长80%，其中有20%是新客户或重新激活的客户。 由此可以看出，“会员体系的数字化带动的整体业务数字化最终将行程三大核心价值：第一客群增加，进店和不进店的客户都能触达；第二单客提高，商品与消费者需求匹配度更高，从而能够进一步提升销售；第三用户体验增强，消费者能够全面触达并感知企业的品牌和商品。”王永森说道。 会员数字化的另一个重点是会员驱动。 通过对会员数据的采集分析应用，反馈到营销、供应链团队，未来甚至赋能更多的业态和模式，王永森指出。 在中国有着超过一万家门店，每天服务超350+顾客的美宜佳便利店有限公司对于会员管理和数字化运营更有话语权。 “美宜佳最重要的资产在于每天服务350万+的顾客，将更多的便利服务传递到顾客。”美宜佳会员运营中心总监李芳表示。 美宜佳通过分析2014~2017年来客数变化和客单变化发现，便利店的来客数在持续上涨，但客户消费者的商品数量却在平缓下降。同时，消费者的生活和社交场景正在融合。 在此基础上，美宜佳做出改变：1、以客户为中心，打造全面连接的会员体系；2、以提升会员体验为核心的两大场景融合渠道。 “当前最核心的是两件事，一是与客户连接，二是与客户互动。”李芳说。 闪电购为美宜佳提供了全渠道的线上对接平台，包括门店的线上化、线上人员对接、商城对接，甚至财务对接等。 针对美宜佳门店的社区属性，还开发了美宜佳外卖小程序，构建美宜佳自己的外卖入口。这样，每一家美宜佳门店都可以通过这个小程序，与熟客、周边社区客户做很直接且成功率非常高的推荐。 零售从来不是一个讨巧的行业，传统零售用几十年上百年走到巅峰，电商用了20年才走到今天，新零售至少要为了三年、五年、甚至十年以后。 转型变革也一样，不会一蹴而就，会有曲折，甚至失败，但是敢于试错也是一种创新，一种理念和思想的创新。 一如麦德龙中国区总裁席龙对于双十一或者与天猫合作的评价，盈利是次要的，更多是一种投资和一种学习，“希望通过双十一来更了解消费者，了解线上的消费者更喜爱什么样的商品，尤其是一些尚未在麦德龙门店销售的新产品；同时，在更多的消费者心中树立麦德龙的品牌与商品形象。当然我们也在分析和寻找一些更具盈利点、也受消费者欢迎的商品。” 当然，未来的竞争不仅仅是数据，但是没有数据收集与分析应用能力的零售企业，其发展空间必然会越来越小。因为，零售流通行业的核心利润来自新价值的创造、效率提升、成本结构的突破性变化，而不只是严控成本，是生产、供应链、消费者的全链路数据实时互动下实现的精准和动态运营。 而这样的变化，也给了联华华商、美宜佳等率先进入数字化变革的企业更多机会。 “同样，这样的变化也给了闪电购这样专业的全渠道解决方案提供商机会。因为，聚焦主业的发展，把专业的事情给专业的人做，已经成为零售业在全渠道发展上的共识。”灵兽传媒CEO陈岳峰说。 此外，还有一些的零售企业通过收购、合作，完成自身的数字化转身。例如百果园通过收购一米鲜，利用一米鲜的技术和电商团队，实现全渠道升级。 最后，仍需要强调，尽管技术的创新在未来将很大程度上决定着行业的创新，但是商业的本质并没有发生变化，不能本末倒置。 这是一个最坏的时代，但这也是一个最好的时代，商业的变革与迭代，谁都在摸索。未来一定是属于具有创新意识、创新能力、创新动力、创新魄力，并且具有前瞻和技术视野的创业家们。 寡头还未形成，格局尚未划定。从这个角度而言，所有的企业都站在同一个起跑线上。（文章来源：灵兽；原作者：小扣柴扉）
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