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从一百万到一个亿，小红书仅仅用了半年。但这已经是2015年的事情了。 今年双十一，小红书第一次参与这场全民性的购物狂欢。在这场硬仗的背后，创始人瞿芳考虑更多的其实是为了更长远的目标而进行的团队磨练。 在每一次发展的脚步上，小红书都以“业务先行”的逻辑快速切入，虽然看上去是电商的形式，但更深层次的其实是小红书的初心——内容社区。 如何打造一个让更多人享受的生活方式入口，是指引小红书不断前行的目标。
双十一过去了，这是小红书第一次参与这场全民性的购物狂欢。 “成立4年了，这台大戏怎么样也得登台亮个相，唱一出”，创始人瞿芳说。不过她没想要拔得头筹，即使对自己惯常的红色星期五和年中大促中她也是这样想的，小红书还没有过特别想要冲数字的历史。 虽然2015年小红书花了半年时间从一百万做到一个亿，但现在回头看，瞿芳只是觉得so what？那只是团队在寻找打仗的感觉。 这次参加“双十一”目的也很多，其中一个被强调的点，是磨练自己的后端能力。 九天前的下午两点半到夜晚十一点，小红书所有的高管聚集在一起，讨论小红书组织架构怎么变的问题。这原本是个很重要的会议，开到一半，瞿芳却发现少了一个人，出来打电话对方也不接。 后来才知道那个人去了宁波。小红书在宁波新开发了一个3万平米的仓库，也是它第一次参加双十一大促，仓库一多就涉及到互相调配的问题，他担心出岔子。
▲小红书创始人瞿芳 这也是瞿芳的心头患。“今年双十一，我昨天才发现压力最大的其实是我们的物流团队。”小红书在15年做红色星期五时，面对的社会配送资源相对不那么紧张，但双十一的情形大不一样。物流配送是不是及时、包装是不是完好，都直接影响用户再次购买的欲望。 除此之外，小红书的电商业务还面对过一些尴尬的状况——用户在社区里培养了对品牌的认知，购买却发生在别的地方。甚至有品牌反馈，产品一旦在小红书上架，天猫店铺的流量就上涨。 但即便如此，瞿芳却不把电商当做小红书目前最重要的事，甚至说，小红书不是一家电商。 “基本上跟电商相关的会和采访，我都是能躲就躲的。”她对记者说。在她看来，跨境电商或是垂直电商，太容易碰到天花板。 小红书真正想成为的，是一个内容社区，或者说一个生活方式的入口，这也是它出发的地方。
成立之初，小红书发布的内容主要关于出境游，但它不比购物信息的频率高，也不如购物信息丰富和变化多样。“法国旅游攻略永远都要有埃菲尔塔、香榭丽舍大街，但购物信息不一样，每天可以用不同的口红。”瞿芳曾在接受采访时说道。 后来主导小红书第一批用户培养的是邓超，曾经是个向往互联网的建筑师，现在是小红书的3号员工。他在13年8月加入，得到的第一个任务就是9月1日前上线一款PC端的产品，两个有关美国、日本购物攻略的PDF文档。 十一黄金周上线移动端产品后，他又扩充了一系列攻略，反响也还不错。但用户参与度太低，也被投资人批评产品形态老旧，不符合互联网时代。尽管后来将攻略撰写开放给用户，每个攻略的信息量也走向碎片化，但依旧被团队认为不够快。 这就直接促使了“小红书购物笔记”的出现。它最早叫做“香港购物指南”，当年的圣诞节大促之前，邓超曾经在上海出入境管理局呆了一整天，向办理香港通行证的女性介绍小红书。后来他又接连撰写了“欧洲九大折扣村购物攻略”，以及九大购物村的打折品牌列表，开始了不断的试错与纠正，一步步积累用户。 到14年9月苹果发布新手机时，后台数据显示大部分小红书用户在两三个礼拜之内升级了机型。这说明第一批导流的用户相当精准，小红书也就此完成了社区有关“境外”、“购物”、“女人”的冷启动。 用户达到一定基数后，创始团队站在了完成商业闭环的十字路口。广告和电商两条道路，他们选择了后者。也可以说是用户的簇拥让他们这样做，就像瞿芳所说，用户不接受种了草却不让拔草。 对于电商，瞿芳关注的只有两个策略性的数字，GMV和第三方卖家的数量。作为一个平台，小红书除了自营之外，也在16年6月开放了第三方平台商品的入口，尽可能保证多数商品被推荐后能直接购买。 虽然到今年，小红书平台上的SKU已经达到了15万，但相比每天10万条的内容更新，这个数字显然还撑不住这个场面。但瞿芳表示这也急不来，“前面起码排着一千件焦虑的事情”，她内心依旧看中品类和品牌的个性化。 但无论电商发展到什么规模，瞿芳也不会让其主导小红书的发展逻辑。虽然小红书以电商的身份参加双十一大战，但它的落点在满足用户的需求上，而用户的留存关乎社区的发展，因此逻辑闭环还是在于搭建社区。 “一家公司是什么样的公司和他的局部战略是完全不冲突的。”瞿芳告诉记者。 2015年底，瞿芳开始意识到，想要真正实现社区的快速增长，固守在美妆和个护的小而美视野是不现实的。 当时的社区内容，已经蔓延到美妆和个护之外的品类。但人工编辑推荐的运营方式有天然局限，这部分信息没有被及时挖掘。因此2016年初，CTO郄小虎用机器分发的形式完成了一次系统升级。 它首先会读取用户的历史行为，将他们分成不同的兴趣群组。接下来对用户的浏览、笔记、点赞、收藏、评论、加购物车等行为进行机器学习，完成用户画像并且分类。最后调整算法，除了用户感兴趣的内容之外，还要推荐他可能感兴趣的内容。 2016年至今，小红书的用户数量从2400万上涨到7000万，最近半年，每天增长接近20万左右。 但技术之外，小红书在内容上的能动性没有那么强，“我们能做的重点发展的事情蛮少的”。 对于美妆之外的生活方式内容，瞿芳是有反思的，核心策略还是发展用户，而不是内容品类本身。也就是说，小红书目前并不会刻意拓展社区内容中新的品类，因为它做不到精准地发展某一品类的用户。瞿芳觉得团队只能通过捕捉内容上的趋势，去拓展新的品类或者商业模式。 比如今年大家开始关注健身，社区里关于健身的内容才跟着多了起来，并不是因为小红书组织了一部分人专门来写。但瞿芳可以观察到这个内容变化，进而推动后续计划，“我们可能在电商方向上的选品(做调整)，你也会发现更多这样的品牌涌现之后，他们也需要地方来讲故事，来告诉大家自己是一个什么样的品牌，也需要一些销售渠道。” 这也契合了小红书的平台思维。CTO郄小虎此前在接受采访时认为，平台的本质是做生活方式，而不是购物，只不过是以内容的形式呈现。 而且这样的发展模式，也符合瞿芳所强调的，用社区内容own场景，而且是连续不断的周期性场景。“做一个独立的场景，真的没有办法获取很多的用户并且让这些内容留存。”瞿芳说。
根据用户的年龄阶段，小红书目前有几个主要场景。首先，大学生需要了解新的城市信息，关心同学的衣服品牌或者换换零食口味。进入上班族时代，她们又需要合适的妆容和套装。接着到了谈婚论嫁的时候，用户又开始关心婚礼的布置，以及日常的旅行和装修信息。 “为什么说我们是生活方式的入口，理论上生活方式需要的这些咨询和信息。”瞿芳说。因此只要用户还有生活方式的信息需求，而小红书把握了相关的所有场景，那么用户和内容就都很难流失。 社区发展到现在，小红书拥有7000万用户，大概20%的用户会主动参与内容分享，而且这所有的用户以及UGC内容最终都会成为小红书的壁垒。小红书内部有一个专门的CES指数来关注这7000万人，通过内容质量、互动和留存等，来衡量社区的活跃度。只要CES越高，就意味着社区还在向上发展。 看起来，随着用户的增长、趋势的变化和新场景的吸收，小红书的社区和电商体量都会越来越大，但瞿芳目前最焦虑的事情是：它的发展速度和建设速度并不匹配。 郄小虎曾经表示，带领的技术团队现在已经有100人，但他仍然觉得不够大，起码还要再翻五倍。 “缺人”几乎是小红书过去的常态。瞿芳回忆当年交易额达到一个亿的时候，小红书电商团队的工程师只有10个人。“当时电商技术负责人还半骄傲半自嘲的说，真的如果说工程师的人均GMV，(我们)肯定是全世界最高的。” 甚至有用户反馈为什么不能自己选择快递，物流团队给瞿芳的回答是，“技术没有时间跟我们做对接”；品牌现在想入驻商城，页面上也只有一个简单的二维码表单——这还是前不久才加上的，以前这事只能通过邮件。她虽然内心觉得“要扑街”，也知道事实就是如此。 但这也不是没有原因，瞿芳的逻辑是“业务永远跑在前面”，先经营再管理，只是和看到爆款再进货一样，需求的填补上发生了滞后，导致现有团队很累。
作为创始人，瞿芳目前最关心公司的基础设施建设。“我经常说公司‘水电煤’的事情，就是产品技术底层框架是不是搭的好。因为只有在这个框架里面，大家才有可能往上滚。”瞿芳说。 社区内容的运营也许不受用户数量太大的影响，但随着电商体量的增大，对人力的需求一定是水涨船高。 因此今年的小红书几乎是“忍不住”地进入了大幅度扩张。上海总部的办公室在9月进行了搬迁，从以前的一层楼直接换到了三层楼。异地管理也不可避免，北京和武汉也在今年各自设立了分部。三个月之后，武汉的客服团队已经达到300人。 而当人力的稀缺得到释放时，小红书才可以逐步落实基础设施建设。比如说小红书的技术团队，之前只笼统地分为前端和后端，在平台当中统一使用。接下来瞿芳立马要改变的，是把技术团队放进每一条业务线，按照“关注”“搜索”这样的功能去分类。 这是她早就想完成的事情，只不过当时掐指一算，发现每个业务线只能拆过去0.4个人。 而当创业公司走到这一步，也开始思考一些也许是触手可及的问题。在双十一之前那个讨论组织架构变化的会议上，几个专家分享了自己的研究成果，亚马逊和Facebook在关键节点做了哪些事情来保证公司的业务发展，他们是如何成长为今天这样的企业的。 “我们还没有得出结论，昨天是一个开放式讨论。”瞿芳说，“大家更多的是在抛问题，我可能脑袋里会尽量把这些问题归类分析，形成一些解决方案。”（文章来源：界面）
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