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2012年元旦，36岁的章燎原选择离开服务多年的詹氏山核桃，带着风投按照此前的想法创立了三只松鼠。 对于休闲零食产业来说，2012年有一种特殊的意义。除了三只松鼠的成立，已经拥有1000多家线下门店的良品铺子专门成立电子商务公司，来伊份披露其招股说明书……资本和互联网成为最有效的两剂催化剂，搅动了休闲零食行业的一滩春水。 五年的激烈角逐后，行业竞争已进入下半场。来伊份、良品铺子等“线下派”在广开门店时不忘发力电商领域;百草味、三只松鼠等“线上派”也开始启动线下工作。 主要玩家亦纷纷拥抱资本市场。来伊份成功上市，百草味“卖身”好想你，三只松鼠今年两次冲击创业板，互联网休闲零食行业走到了下一个路口。 相关数据显示，目前休闲零食市场已超过6000亿元，与之相比的是，并无一家企业的营收可以超过100亿元。于是，“百亿”便成了零食巨头们的目标，但“百亿”的出现也将意味着行业竞争进入到一个新阶段。 资本与互联网加持 从20世纪80年代市场经济方兴未艾时候的傻子瓜子，到90年代商超时代的洽洽瓜子，再到2000年以后休闲零食连锁店的风靡一时，行业的巨大变更往往也意味着行业洗牌。在这个过程中，上海的来伊份、湖北的良品铺子、杭州的百草味也迅速成长起来。 在新世纪的头十年，电商在人们的热捧兼质疑中迅速成长起来。2010年，发迹于线下的百草味砍掉所有的线下门店，专注于互联网;也是在这一年，章燎原通过“壳壳果”试水电商并取得了不错的成绩。 那时候电子商务平台上无休闲零食巨头，来伊份、良品铺子等线下休闲零食品牌尚未成长为全国性品牌。而在章燎原看来：“大部分行业和品牌，在面对中国这样一个幅员辽阔的地域时，都很难做到全面覆盖，因为这需要时间。而这个时间差，却是电子商务全国化销售的特点所占据的空当和机会。” 与此同时，“线下派”也开始触网。2012年，良品铺子开始触网并在2013年正式启动平台电商，而后来伊份也成立了电商部。 与当时已形成一定规模的来伊份、良品铺子相比，百草味、三只松鼠等“线上派”的起点并不高，但在这轮竞争中，互联网与资本无异于两只巨大的推手，不仅推动行业以年均复合增长率达17%的速度发展，也在短短几年内烧出了如今的竞争格局。 2012-2016年，也是休闲零食市场最风云变幻的几年。数轮博弈后，休闲食品电商三足鼎立格局初现。 东方证券分析师在研报中表示，“三只松鼠、百草味、良品铺子已牢牢占据了休闲食品电商前三，其他品牌竞争难度大”;来伊份、盐津铺子等主攻线下的休闲零食品牌也得到了一定发展。 只是一直以来，休闲零食企业产品线的相似度相当高，一部分原因在于产品方面很难设置竞争壁垒。多位食品行业人士向时代周报记者表示，大部分企业采用代加工形式，一般情况下，只要一方能设计出来，别人就能迅速模仿。 正因为此，企业间的竞争大多集中在营销领域。三只松鼠的招股说明书就显示，近三年里，该行业上市公司的销售费用率均超过20%。 争当寡头 在早期跑马圈地时代，追求规模扩张而忽视利润是很多互联网公司的选择，三只松鼠和百草味也不例外。 数据显示，在2014-2016年间，三只松鼠和百草味的营收增速均超过100%，但这两家公司均在2015年才实现盈利，在此过程中，资金显得分外重要。 公开资料显示，三只松鼠的启动资金为章燎原的100万元。但实际上，在章燎原离开詹氏前，章燎原便同IDG的李丰有了接触，因此在出走半年后，三只松鼠就收到了来自IDG的150万美元的A轮融资。B轮融资在2013年完成，加上IDG的跟投，三只松鼠共拿到617万美元。2014年3月，三只松鼠通过C轮融资拿到了1.2亿元人民币。 投资了三只松鼠的今日资本同样也投资了良品铺子。2011年，良品铺子拿到了今日投资7000万元的投资，此外高瓴资本也出现在良品铺子的股东阵营中。百草味的A轮融资则始于2014年，中国-比利时直接股权投资基金等风投通过投资5300万元拿到了百草味约10%的股权。 时至今日，已经盈利的休闲零食巨头们并不缺钱，这也是良品铺子一直按兵不上市的重要原因之一。 尽管如此，大部分企业仍想尽快同资本市场接轨。 早在2012年，来伊份便开始冲击资本市场，并在2016年成功成为“零食第一股”。今年10月30日晚间，上市刚满一周年的来伊份对外公布三季报，报告期内公司实现营业收入25.6亿元，相比去年同期23.3亿元，同比增长10.01%;实现净利润1亿元，同比增长近24.94%。 百草味则选择“卖身”好想你，盐津铺子也于去年年底递交了招股说明书，而名噪一时的三只松鼠于今年11月初更新了招股说明书……在诸多业内人士看来，这是另一场激烈角逐的开始。 从营收来看，在2016年度，三只松鼠的营收达到44.23亿元，洽洽食品为35.13亿元，来伊份为32.36亿元，盐津铺子为6.83亿元，百草味超过22亿元，良品铺子超过60亿元。尽管对于体量庞大的休闲零食市场来说，现在尚无巨头出现，但行业竞争格局渐渐成型。 而休闲零食行业在下半场的竞争方式也已发生变化。“线下派”在增加开店数量的同时，不断加码线上力量，而“线上派”也开始走入线下。 2016年9月，三只松鼠第一个线下门店在芜湖开业，其计划是达到“一城一店”。与此同时，百草味宣布重返线下，除继续布局商超渠道外，也将启动“一城一店”计划。 同一年，来伊份提出了“万家灯火”计划，计划以直营店和加盟店齐头并进的方式在2022年实现一万家门店的规模，完成从江浙沪区域向全国的扩张。在今年的三季报中，来伊份表示，2017年公司继续加大对线上业务的投入。 良品铺子则将目光瞄准华南，计划今年年内在深圳开设50家门店。 中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬曾告诉时代周报记者：“线上与线下融合是趋势，谁能率先打通，谁便能率先树立优势。”（文章来源：时代周报；原作者：李宛珊）
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