“二次创业”的五粮液在渠道探索方面又有新动作。

　　继茅台借助“茅台云商”发力新零售、洋河推出“洋河无忌”进军微商之后，五粮液也不甘示弱，11月19日，“五粮e店”线上线下一体化连锁新零售终端在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店启动运营测试，与之配套的APP同步上线。

　　白酒营销专家蔡学飞认为，五粮e店可以看作五粮液在渠道方面的变革。“白酒企业在后期的发展过程中，线上线下相结合的新零售模式必将是一个趋势，在消费者培养、品牌推广等方面能够提高效率。但白酒行业进行零售变革较晚，目前处于起步阶段，消费者进行大宗团购等消费行为还是会习惯性以经销商为主。”

　　11月19日，五粮e店线上线下一体化连锁新零售终端，在北京、上海、广州、成都、郑州、宜宾六城六店同步启动运营测试，与之配套的五粮e店APP同步上线。据悉，首批五粮e店测试一旦完成，将快速启动全国布局。

　　《中国经营报》记者打开五粮e店APP发现，五粮e店除了销售五粮液公司白酒、葡萄酒、果酒等全线产品外，还销售全球范围内的葡萄酒、洋酒等产品。不过，消费者在挑选商品前要先选择五粮e店商城发货或者是五粮e店发货。其中，五粮e店商城为12小时以内发货，五粮e店则提供59分钟送达的服务。

　　五粮e店APP客服向记者解释到：“五粮e店提供的是就近门店配送的服务，当就近门店没有货时，消费者可以选择在五粮e店商城购买，然后通过优速或者宅急送发货，通过快递寄送到消费者手中。39元包邮，但不提供运费险，不过支持开箱验货。”

　　同时记者了解到，五粮液的合作企业——1919酒类直供平台，也提供线上下单和配送上门的服务，同时主打19分钟送达。但五粮e店的客服向记者介绍到，两边经营的五粮液商品，价格上会存在一定的差异。记者对比发现，以50度五粮液十年陈水晶瓶500ml为例，1919官网价格为1199元，五粮e店销售价格为1599元，而在1919天猫官方旗舰店价格为1099元。同样的产品，1919官网和1919天猫旗舰店在价格上更具优势。

　　五粮e店的客服解释到：“由于酒水的进货渠道、活动的不同以及1919不同的酒水会员等级享受不同的价格，所以导致了销售价格上的差异。”

　　随后，记者走访了五粮e店北京世贸天阶店。店员向记者介绍，目前北京只有一家五粮e店，不过五粮e店APP与北京所有的1919专卖店达成了合作，线上五粮e店下单，均有就近的1919专卖店进行配送。

　　同时该店员告诉记者，五粮e店全部都是五粮液直营店，与传统专卖店也有所不同，目前的线上下单线下配送服务并不包括五粮液专卖店。五粮e店APP客服也表示，五粮e店不支持加盟，如果想了解相关信息，可以登录1919的官网进行查阅。上述客服开玩笑说道：“五粮e店可以看作是1919商城的分支。”

　　据了解，五粮e店还处于试验阶段，目前在国内只有6家门店。在线上客服、订单处理、商品配送等方面还要更多地依托于1919酒类直供平台进行服务，并没有形成自身体系。

　　在蔡学飞看来，与酒类直供平台进行合作，在某种意义上可以达到双赢的效果。但是五粮液自身如果不进行业务培养，在配送、数据等方面就无法掌握话语权，久而久之，五粮e店可能会沦为1919的分支。

　　白酒营销专家肖竹青告诉记者，目前白酒行业一年大约有5000亿元的市场销售额，但通过互联网进行的营销仅仅有200亿元，白酒企业进军线上业务的空间非常大。

　　五粮e店项目启动，在业内看来是五粮液对于此前新零售模式探索的重大成果，也是“百城千县万店”项目的一大创新。而五粮液方面也表示，五粮e店项目试验成果后将进行大规模的复制。

　　值得注意的是，进军新零售领域的白酒企业不止五粮液一家，茅台致力于新零售探索也由来已久。从最初的天猫官方旗舰店，到茅台云商APP，至今年9月，茅台向经销商下发通知，硬性要求将合同量的30%放在云商渠道完成。洋河也推出洋河1号网上商城，开展O2O业务，后又推出新品洋河无忌进军微商。

　　虽然都在大力进行新渠道探索，但茅台、五粮液、洋河三家思路却是完全不同。记者了解到，五粮e店依托于1919电商平台进行线上业务及配送服务，而线下实体店是完全直营的，目前并无经销商进行参与。

　　而茅台云商则是集上游茅台集团子公司资源、中流物流公司、线下专卖店(经销商)、下游面对消费者的物联网云商交易平台。虽然没有专门开设店铺，但据相关媒体报道，自茅台云商APP在2015年12月开始试运营以来，已经有2800多家经销商进驻，拥有25万会员，累计销售额超过40亿元。

　　洋河的新渠道探索显得与众不同，在早年推出洋河1号网上商城之后，2017年11月，洋河推出新品洋河无忌开始在微商渠道的探索。据了解，洋河无忌作为面向互联网社交群体的产品，与传统销售渠道并不相通，只允许在微商渠道售卖。而洋河采用分级加盟的模式，以低门槛、高返利、无须囤货等条件吸引新的加盟商。据洋河无忌加盟商透露，目前洋河无忌项目的加盟商已经超过了2000人，并且洋河还在持续压低门槛，吸引更多的加盟商。

　　对于这三种模式，蔡学飞认为：“茅台云商的快速发展是由于厂家的强力推动，要求经销商合同量的30%在茅台云商上完成，可以理解为依托茅台为主的线上信息收集平台，经销商属于被动参与；而五粮e店刚刚起步，虽然目前业务体系还不成熟，但其追求场景化经验，线上线下结合、人脸识别等场景化设计是最接近新零售模式的；而洋河无忌目前还只是停留在微商层面。”

　　一位河北地区的白酒经销商对记者说道：“五粮e店并不会对经销商渠道造成太大的影响。目前白酒厂家力求接近消费者，以了解市场最新动态，所以进行了一系列渠道扁平化的动作。但是对于‘资源型’消费的白酒产品来说，商务消费等渠道还是属于经销商的个人资源。相反，五粮e店要想发展，还是要另辟蹊径。”

　　而业内却有声音认为，白酒行业的新零售模式，在渠道扁平化已成既定事实的情况下，势必会对经销商产生影响。

　　蔡学飞告诉记者：“白酒行业的传统经营模式是三级代理模式，经销商依靠逐级加价作为自身的盈利点。后期，白酒企业在发展过程中又增加了多级代理，最终导致终端市场售价混乱，生产端和消费端的信息严重不对称。而新零售模式缩短了厂家与消费者之间的距离，未来以需定存的生产方式，势必会减少经销商层级，一些中间经销商面临着被淘汰的局面。这也迫使经销商进行转型，由销售商变为消费者服务商、品牌维护商。但是，目前市场上大多数的销售资源掌握在经销商手中，这也是大经销商模式的一个弊端。在白酒企业新零售的发展过程中，也会造成一些阻碍。”（来源：中国经营网 文/刘旺 孙吉正）