生鲜是指未经烹调、制作等深加工过程，只做必要保鲜等初加工而出售的初级农产品（主要包括果蔬、肉类、水产，被称为“生鲜三品”），以及面包、熟食等现场加工品类的商　品的统称。生鲜产品是广大消费者日常饮食的必需品，鲜活程度则是决定这些生鲜农产品　价值的重要指标。　

生鲜电商渗透率快速增长，消费者满意度逐渐增强　

随着我国电子商务的不断发展，居民深刻体验到了电商渠道商品的丰富度与送货上门的便利性，对生鲜商品也产生了同样的需求，生鲜电商应运而生。我国最　早的生鲜品类电商——易果生鲜，成立于　２００５　　年，此后各种类型的生鲜电商纷纷涌现，但由于商业模式、消费者体验等多方面的缺陷，生鲜电商渗透率始终不高。　

２０１２年，本来生活网“褚橙事件”营销大获成功，同年顺丰优选、京东生鲜频道上线，生鲜电商迎来高速发展期。从近五年的情况看，２０１２　　年生鲜电商交易规模为４０．５　亿元，２０１６年增长至９１３．９　　亿元，年复合增长率超过１００％，在生鲜零售终端的占比也由２０１２年的０．５５％增长至２０１６年的２．１２％。　

我国生鲜电商市场交易规模　

２０１２　年，本来生活　网“褚橙”事件营销大获成功，同年顺丰优选、京东生鲜频道上线，生鲜电商迎来高速发　　展期。据前瞻产业研究院发布的《生鲜电商行业解决方案与投资策略规划报告》数据显示，２０１７年中国生鲜电商市场交易规模约为１４２０．８亿元，同比增长　５８．８％，预计２０１８年可到达２０６６．３亿元。２０１６－２０１７年市场迎来洗牌期，大量中小型生鲜电商倒闭或并购，市场遇冷；但电商巨头不断加码　供应链及物流等基础建设投资，以及线上线下模式的融合，使得生鲜电商市场重振活力。　

２０１３－２０１８年我国生鲜电商市场交易规模及增长情况

数据来源：前瞻产业研究院整理　

生鲜电商产业链　

从生鲜电商产业链来看，上游为蔬菜水果等供应商，下游为消费者，物流方面为自建式和第三方物流。产品和物流为生鲜电商核心要素。

生鲜电商产业链

数据来源：公开资料整理

生鲜电商排名

据前瞻产业研究院最新数据统计显示，２０１８年２月生鲜电商ＡＰＰＴＯＰ１０榜单中，多点以６６１．４６万活跃用户规模占据榜首，每日优鲜以１６２．６２万活跃用户规模位居第二，盒马以１５７．１４万活跃用户位居第三。两鲜、光明随心订、多点活跃用户环比增速最大。

全程冷链模式：冷链成本高配送时间长，盈利难度大

基于生鲜产品冷藏要求高、保质期短、易损耗的特征，冷链仓储与物流是生鲜电商的必须选择。由于我国第三方冷链物流企业较难完成地点分散、配送时间不　稳定的生鲜配送业务，部分有实力的生鲜电商企业如易果生鲜、中粮我买网、顺丰优选等纷纷采取自建冷链模式，在采购、储存、配送等环节全程使用冷链以提高客　户满意度，但成本始终高居不下。而为了尽可能覆盖高额的冷链配送成本，生鲜电商必须提高其客单价，因此生鲜电商经营的品类往往以中高端为主，免邮起步价普　遍较高。

另外，全程冷链模式下的另一大缺陷则在于配送时间过长，消费者对生鲜的即时性消费需求无法得到满足。我们对易果生鲜、中粮我买网、顺丰优选等知名生　鲜电商的送达时间进行了统计，发现其送达时间普遍以次日达为主。生鲜作为一种消费计划性弱、即时性消费性强的商品，过长的配送时间将在很大程度上降低消费　者选择生鲜电商的意愿。

线下仍为主力，但线上增长迅速　

中国的生鲜消费市场仍将以线下为主，占据７５％－８５％的市场份额，生鲜品类在线上的起步较晚但增长势头迅猛。上层中产和富裕消费者、新世代消费　者、经验丰富的网购者为促进生鲜线上业务增长的三大消费力量。根据市场不同的消费动力以及供给面的可能发展，预计线上生鲜消费到２０２０年将占城镇生鲜总　消费的１５％－２５％。　

标准化、规模化、品牌化、专业化品控是生鲜电商的生存根本

产品在上架销售之前需制定一整套标准流程的审核机制，这些标准早于消费行为建立，存在于消费者不会涉及到的领域，即上游生产端和中游仓储物流环节。　实行标准化是加强生鲜产品质量安全过程控制的根本举措。通过标准化生产缩小产品的差异性，扩大产品的相似性，打造一定量级的可复制性产品，才能实现电子商　务的货源稳定。通过标准化仓储和冷链运输减小产品的损耗率。规模化对于生鲜产品的高速流转、成本均摊意义重大。

品牌化是实现高回购率和高溢价的重要手段

品牌和ＩＰ的建立意味着品质保证和知名度的建立，是提高客户消费粘性和高溢价的最有效手段。目前国内水果叫得响的品牌寥寥无几，品牌化的发展是必然　也是必要的。专业化则多体现在商业行为，售前沟通、送货速度、售后及时性等等，提高客户的消费体验，专业化是品牌建立最重要的一步。（来源：华商报）