巨头间的新零售战争进入白热化阶段。

对于“AT”两巨头的版图扩张模式，业内盛传的观点是阿里巴巴“中心化”：通过入股、收购、打造闭环来实现完整的供应链与生态；腾讯则是“去中心化”：强调助力、开环，只做其中一个链条。

马化腾在2018中国（深圳）IT领袖峰会上表示，腾讯从来没有计划重新经营电商业务，而是把腾讯的能力开放出来帮助商家成长。他还强调，企业数字化转型中，说腾讯“赋能”太霸道了，腾讯更愿称自己为“数字助手”。

这与腾讯以社交起家、占据巨型流量的特性息息相关。相较阿里强大的后端供应链，微信的社交功能更偏前端。虽然在电商领域没有阿里的闭环性生态体系，但腾讯拥有天然的B2C优势。

5月20日，腾讯智慧零售工具包在上海家乐福天山店落地，微信作为零售基础设施的雏形基本形成。面对零售领域攻防战的下半场，腾讯姗姗来迟的大招是将流量从线上导至线下的强大推力。

智慧零售试验田

比起“新零售”，腾讯更愿意称自己的新零售战略为“智慧零售”。当阿里巴巴深耕供应链，打通天猫国际、盒马鲜生、大润发等采购经营之时，腾讯为合作商家打造了一整套工具包，是其智慧零售的基础设施。

5月20日开业的“Le Marche”智慧门店是家乐福全球首家主打餐饮、生鲜、进口商品、自有品牌的新业态零售旗舰店，也是腾讯智慧零售试验田。

家乐福中国区总裁唐佳宁表示，线下零售长期以促销吸引客流，但随着消费者的变化，特别是年轻群体的差异化需求崛起，对于促销不再像以前那么敏感，单纯的促销活动已无法吸引年轻消费者，零售商迫切需要寻找新的营销方式来吸引客流，拉动销售。

比起对家乐福拥有良好口碑的70、80后群体，现在消费的主力军90、00后是家乐福更迫切想要吸引的对象。唐佳宁介绍，Le Marche里进口食品、生鲜与新型支付方式，都是为了迎合这类消费者对于新型购物体验的需求。

在这个门店中，腾讯带来了智慧零售“工具箱”：涵盖了小程序、微信支付、腾讯优图、社交广告、腾讯视频IP等腾讯系成熟产品，为门店提供“人脸识别付款”、“小程序扫码购”、“IP互动引流”等全套数字工具。

在2018Q1财报中，腾讯首次提到“扫码购”将作为线下零售的武器。家乐福天山店中，顾客能够买一件扫一件，决定好所有的商品之后再自行扫码，使用微信支付避免排队结账。

顾客在消费前，还可以在“家乐福中国”小程序领取家乐福提供的优惠券，结账时使用微信支付自动核销。在互动体验区内的“线下互动电子屏”中，结合腾讯优图的体感识别基础能力，腾讯以社交广告数据赋能，为顾客推送高匹配度优惠券完成家乐福的营销活动。

现场发言人表示，这是在为消费者提供轻便快捷的购物体验的同时，进一步帮助商家拉动消费，完成线上到线下流量转化的举措。

此外，基于腾讯优图的人脸识别、会员认证、免密支付等核心技术，消费者可以在家乐福店内通过“刷脸”完成会员注册与绑定、结账免密支付。

但界面新闻记者注意到，除了意料之中的“只能微信，不能支付宝”的支付方式之外，微信为家乐福打造的“扫码购”并不能实现完全无人的购物形态。

顾客扫码支付完成之后，还需要工作人员人工检验是否每一件商品都完成支付，才能够走出卖场；优图的人脸识别支付与人们印象中的无人店人脸识别支付也有所区别，只在支付的最后一个环节使用了该技术，支付之前依然需要人工结账。

微信支付行业运营总监白振杰告诉界面新闻记者，即使微信作为数字工具的基础设施初步成形，但依然还是1.0的状态，人工参与不可避免。未来微信团队会不断更新扫码支付系统，逐渐减少人工参与，但他没有透露系统迭代的具体时间。

值得一提的是，家乐福天山店是腾讯首次将视频综艺《创造101》及IP《斗罗大陆》等元素融入线下零售业态。综艺《拜托了冰箱4》与家乐福新业态业务融合，借助粉丝力量提高自身销售。腾讯在文娱领域的投入也为零售生态发光发热。

“连接器”腾讯

虽然是首次提出助力“工具包”这一说法，但家乐福天山店并不是腾讯第一次对商超进行改造。今年4月初，腾讯和步步高共同打造的首家样板店在长沙上线，被称为“步步高better购梅溪店”。

在“better购”店内，借助微信支付提供的会员ID+FaceID+支付ID互通底层能力，顾客进店后能够被识别出是否为会员和具体身份，其中扫码购、微信支付的流程与天山店如出一撤。

上线一个月内，“better购”通过门店小程序新增数字化会员5万，门店微信支付单日最高占比62%。每日到店客流中平均有36%成为步步高的新会员，42%属于纯新增用户，新会员的转化率达到了以往的10倍。微信与小程序在流量转换上的助推对传统零售改革来说是一剂猛药。

2018年的微信公开课上，张小龙曾明确表示，微信在今年要做的是和线上相反的事情，探索线下生活。如今看来，线下智慧零售场景就是张小龙所言“线下生活”的企划落地。

腾讯副总裁林璟骅在5月24日的云+未来峰会上，解释了腾讯助力“工具包”的核心内容 ——“1中心2目标3要素与7种数字化工具”：

1个中心：以消费者为中心的全面数字化升级。

2个目标：在商家层面，打造新数字化运营，帮助商家自建数据资产，打破数据孤岛，直连用户，通过精准营销转化提升转化率；在用户层面，建立新消费体验，实现线上线下一体化，为消费者提供可预期的、同质同价的商品和服务。

3个要素：连接、转化、体验，即多样化触电、全场景互动和零售即生活三层概念。

7个工具：微信公众平台、微信支付、小程序、腾讯社交广告、腾讯云、企业微信与泛娱乐IP。

林璟骅在接受界面新闻记者采访时强调，三要素中的“连接”体现的是腾讯对自身未来发展的定位——连接一切的“连接器”。

他表示，基于产业整体的发展、互联网成熟度和用户对于各种使用场景的认知，腾讯会阶段性作出尝试。六七年前，这样的尝试是微信公众号，而现在是对流量和实体经济做更深层次的贯穿。

腾讯选择零售业作为“连接器”的首要落地行业，原因在于零售业占实体经济四成份额以上，体量巨大，是兵家必争之地。

2016年10月马云在云栖大会上提出新零售概念以来，AT两巨头在线下版图的扩张中处处对标：阿里入股高鑫零售、打造盒马鲜生，腾讯就合作家乐福、入股步步高、永辉，其中的资本涌动已达百亿，暂时形成了“阿里+盒马鲜生+大润发”对峙“腾讯+永辉超级物种+家乐福”的局面。

然而仅从时间来看，腾讯的动作似乎总是慢了半拍：阿里巴巴在去年11月宣布收购高鑫零售，腾讯则在今年1月与家乐福达成战略协议；盒马鲜生在2018年定下了百店冲刺的计划，永辉超级物种在4月将将起步。

以股权进行对比，阿里对高鑫零售的持股股份为36.16%，具有绝对掌控权，而腾讯无论对永辉还是家乐福，其持股比例均不超过6%。

此外，据财经报道，家乐福在传出退出中国、出售中国事业部的消息之时，其第一谈判对象是后来选择了大润发的阿里巴巴。阿里入股高鑫零售之后，家乐福才转而投向腾讯。  

腾讯看似防守，但其注重合作的打法并不能简单以“吞并”思维概括。“AT”两家在零售领域的对垒争锋相对，腾讯对此的解释是行业“百花齐放”。腾讯云智慧零售业务总经理胥彪在云+峰会表示，零售行业业态多样，提供方案的能力分散，至今为止能够开拓的空间也十分巨大，腾讯的战略始终围绕零售的“开放”生态。

而对于阿里与腾讯的“中心化VS去中心化”模式差异，腾讯智慧零售团队对界面新闻独家回复：

腾讯不做中心化平台，发展的公众号、小程序、微信支付对商家完全开放，不做竞价排名，这对商家来说就是工具，不会构成任何威胁。腾讯要和商家一起成为生态共建者。

在零售领域，腾讯对商家和伙伴的态度足够开放，而如何持续保持创新能力，在“开放”的同时维稳管理，是腾讯智慧零售部门需要长期考虑的问题。

（来源：界面新闻 林北辰）