电商品牌更名反映着平台定位的变化，甚至折射着企业战略布局的转型。6月6日，网易考拉海购宣布正式更名为网易考拉，从进口跨境电商向综合电商发展。

网易考拉CEO张蕾对北京商报记者表示，中国制造的商品将是网易考拉向全品类综合电商延展的重要组成部分。网易对电商业务寄予厚望，根据网易2018年一季报显示，电商业务净收入同比增长101%，为该集团营收的重要驱动之一。网易CEO丁磊也曾多次表示，未来将通过电商再造一个网易。但也需要注意的是，综合电商市场如今已是一片红海，网易考拉如何在与天猫、京东、唯品会等同行的竞争中打出自己的名头，这是亟待思考的问题。

品牌更名 向综合类电商延伸

当综合类电商巨头争相抢夺线下市场时，垂直类电商也在开疆拓土挖掘潜在的增量市场。6月6日，网易考拉以新的品牌标识代替原有的网易考拉海购，Slogan从“买进口 上考拉”变更为“我的美好世界”，以此表明网易考拉从进口跨境电商领域跨向综合类电商。

“变更品牌标识和Slogan不算是网易考拉向综合类电商转型，而是延展。”在张蕾看来，网易考拉原本就是一个覆盖多品类的综合电商平台。

对于网易考拉此次更名，网易考拉方面表示，此举是企业拓展业务外延，网易考拉提供给用户的商品将不局限于进口商品，而是包括中国在内的全球制造商品。网易考拉将不只是一个跨境电商平台，还是展示全球商品的综合电商平台。

品牌更名折射着战略定位的转型。张蕾表示，考拉海购为海外商品进入中国市场搭建了进口渠道，将向网易考拉全球工厂店中需要远销海外的品牌商和制造商开放，搭建覆盖全球的销售渠道，平台中涵盖的品类也随之增加。此举意味着，为制造商孵化品牌的全球工厂店或将成为网易考拉向综合类电商延伸的主要力量，网易考拉也从单一的进口跨境零售电商变为双向进出口电商平台。据了解，2017年9月，网易考拉全球工厂店上线运营，为制造商设立自己的品牌并为小众品牌提供更多的销售渠道。

资料显示，网易考拉最早于2015年开始公测，发展至今已经被消费者和行业打上了进口跨境电商的标签，并成为很多跨境电商平台对标的对象。

需求拉动 扩充品类寻求增量

网易考拉能够高调入局综合类电商领域，与全球工厂店的发展和平台客群需求密切相关。张蕾解释称，全球工厂店孵化出的自有品牌利用网易考拉的全球销售渠道时，提高了平台覆盖的商品品类，网易考拉向综合类电商延展主要方向就是围绕全球工厂店进行。“平台主要客群为中产，平台需要不断扩充品类迎合新的消费需求”，张蕾称。

网易考拉作为网易电商业务的标志性平台，外界已将网易考拉的发展视为网易电商业务的缩影。据财报数据显示，2018年一季度网易电商业务净收入37.32亿元，同比增长101%。2016年网易电商业务净收入为45.42亿元，2017年该数据为116.7亿元，增幅为157%。电商业务已然成为网易营收的重要驱动。丁磊也曾多次表示，未来将通过电商再造一个网易。

据艾瑞咨询数据显示，进口跨境零售电商的市场规模在高速发展，但增长率从2016年开始一直呈现下降的趋势，2015年增长率达到顶峰的180.8%，2016年增长率跌至80.8%，预计2020年增长率仅为29.4%，相较于2015年、2016年分别下跌151.4个和51.4个百分点。由此可见，行业的体量达到一定规模后，可挖掘的增量市场在缩小，企业需要寻求新的谋生路线。

与此同时，近几年，阿里与京东等综合类电商平台也在不断强化进口跨境业务，涵盖了爆品和小众商品以及标品和非标品，前者甚至成为海外品牌入华的跳板，不断得到众多品牌商的授权，垂直类进口跨境电商的优势逐渐被削弱。无论是网易电商业务的需求还是行业发展的现状，都驱动着网易考拉向外延展业务。太和智库研究员唐兴通表示，此次网易考拉品牌升级的驱动因素在于想通过拓展业务实现网易总体利润的增长。

客群差异 夹缝中抢夺市场

尽管网易考拉在跨境电商领域具有一定话语权，但在综合类电商市场，相较于天猫、京东等平台，网易考拉在规模上并不具有优势。据Analysys易观日前发布的《中国网络零售B2C市场季度监测报告2018年第一季度》报告显示，天猫占据市场份额的59.6%；京东占据市场份额的25.3%；苏宁易购市场份额增长至5%；唯品会和国美分别以4.1%和1.3%的市场份额占据第四和第五的位置，包括网易考拉在内的网易电商并未在列。由此可见，在既有的市场份额中，网易电商可以“挖脚”的份额并不多。

在张蕾看来，网易考拉精选的品牌、商品以及中产消费群体，是能够与阿里、京东、苏宁等综合类电商相抗衡的核心竞争优势，网易考拉与消费升级的趋势相吻合，而后者是涉及面更为宽泛的电商平台。言外之意，小而精的商品与品牌，以及更加精准的用户群是网易考拉在劲敌环绕的综合电商领域里，能够与早入局者相抗衡并获得一席之位的利器。在唐兴通看来，中产阶层消费者是网易考拉的基础，企业需要针对平台的主要客群提供精准的服务。

中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平称，目前综合类电商市场远未达到饱和，尽管网易考拉和电商巨头相比平台规模较小，价格竞争力较弱，但前者可以从改善社交方式上突破，打入综合类电商市场。