2018年的“618”或将成为整个中国零售行业的“分水岭”，与以往“拼价格”“拼规模”不同的是，越来越多的消费者趋于理性消费，“618”期间消费者更注重的是品质、品牌。

与往年电商狂欢、消费者拼命线上消费，众多电商分食“618”的境况不同，今年的“618”似乎风平浪静，当然，这也有可能是大战黎明前的“寂静”。随着网购群体的增加，各家电商纷纷拿出组合拳法，旨在打通线上线下服务，推进新零售发展吸引消费者的目光。

2018年5月，第三方机构iMedia Research(艾媒咨询)发布《2017-2018中国移动电商行业研究报告》,结果显示，2017年移动电商用户规模达4.73亿人，增长13.2%，2018年预计能增长至5.12亿人。艾媒咨询分析师在其报告中分析认为，随着电商逐步成熟，新零售、拼购电商概念的提出，农村网民规模的增大，移动电商市场仍存在较大的发展空间。

与往年不同，今年电商平台纷纷升级服务，用技术化手段赋能商户。近日，京东高级副总裁、时尚生活事业群总裁胡胜利宣布，京东将推出首个商家分层与激励方案，并在女装和童装品类试运行。

2018年的“618”或将成为整个中国零售行业的“分水岭”，与以往“拼价格”“拼规模”不同的是，越来越多的消费者趋于理性消费，“618”期间消费者更注重品质、品牌。

电商巨头多领域开战

艾媒咨询数据显示，2017年网络零售市场交易额达65500亿元，移动端交易额达46370亿元，占比70.8%。预计2018年网络零售市场交易额达76900亿元，移动端交易额为57370亿元，占比74.6%。

其中，2017年天猫占据中国B2C网络零售平台市场51.1%的份额，领先优势明显。京东和唯品会分别以33.1%及5.4%的市场份额位列其后。艾媒咨询分析师认为，目前中国B2C网络零售市场上，阿里系天猫仍然较其他平台占有较大优势，但随着消费者越来越注重网购商品品质和购物体验，京东、唯品会也保持着较强的追赶势头。

目前，以阿里、京东为首的电商巨头不仅在国内和海外市场较劲，在生鲜、汽车后市场、时尚等领域的布局越来越多，电商巨头间的战争也开始扩展到全领域，战争态势更加复杂。

作为电商领域最后一片蓝海，高频交易的生鲜，因用户有刚性需求，成为电商巨头抢夺存量用户的又一“战场”。

从整个零售市场来看，生鲜零售涉及到保鲜、速度、供应链、价格等等方面，是垂直细分领域中最难啃的骨头。但为什么阿里、京东、苏宁却又会选择它作为线下突破的入口呢？

中国电子商务中心主任曹磊表示，电商的生超率（生鲜SKU占整体SKU的比例）只有3%，大的生鲜市场，如果放大了看有10万亿元市场规模，小的也有5万亿元，电商生超率如果渗透到10%~15%的话，肯定是一个大的蛋糕。

阿里的盒马鲜生和京东的7Fresh冲在最前线。在百荣商场，北京第11家盒马鲜生正紧锣密鼓地布置着，预计最早在6月开业。4月28日盒马鲜生宣布在10个城市同时开出门店，至此其门店数达到46家，已建成首个新零售全国城市网络。2017年底京东集团也开始了新零售市场的布局，京东的首家线下生鲜超市7FRESH今年1月在北京亦庄开业。京东集团副总裁、7FRESH总裁王笑松表示，2018年7FRESH将覆盖北京，未来3到5年，7FRESH将在全国铺设超过1000家门店。

据《商学院》记者了解，天猫、淘宝、 京东等在线平台都是基于流量变现，从而实现企业盈利。据国家统计局数据显示，全国网上零售额的增速从2014年的49.9%连续三年下滑至26.1%。线上流量获客成本、难度不断上升。为此，电商开始拓展新的渠道以获取流量。“新零售”的业态因此诞生，与以往制约实体商业发展的库存和积压不同的是，市场变成按需生产。

近半年来，阿里、腾讯、京东、苏宁等互联网、零售企业频频与地产商互动，拓展线下资源。电商从线上走到线下，则需要实体项目“落地”。

2017年年底，苏宁集团董事长张近东表示，将与万达集团、融创中国、新华联(5.970, -0.19, -3.08%)、恒大等国内主流的300家地产企业合作,以“租、建、并、购、联”的方式，在未来3年布局15000家线下门店和2000多万平方米的商业实体，到时店面总数近2万家。

今年3月，盒马鲜生与包括印力、新城、恒大、碧桂园、融创、世茂等在内的13家全国性地产商签订了新零售战略合作协议。此次战略合作达成后，地产商将在全国范围内为盒马鲜生提供门店物业及相关服务支持，打造基于社区的生活服务中心。

去年，京东宣布将围绕商业地产、产业地产等领域搭建团队，与开发商、代理商开展定制式合作。就在进军房地产业务不久后，京东推出了新零售品牌7FRESH。

除此之外，阿里、京东在汽车新零售市场的布局也可谓“剑拔弩张”。

据了解，阿里巴巴和福特汽车首家落地广州并正式投入运营的“超级汽车测试中心”，是一栋多层建筑，可以容纳40多辆车，和街头的可乐自动售货机很像。据说用户仅需要10分钟即可完成登记，然后所购买的汽车便会从测试中心自动 “吐”出来。按照阿里巴巴的规划，今年他们将加大投入，在中国的各大城市建立汽车自动售卖机，未来用户买车就像在自动售货机上买罐装可乐一样容易。

京东汽车商城是京东集团联合京东金融、易鑫集团等，共同打造的一个面向3~6线城市的一站式汽车价值链消费平台，这是京东在汽车市场布局的新战略。在今年的北京国际车展上，京东汽车CEO李海港出现在汉腾汽车展台，至此，京东汽车商城和汉腾汽车双方在车展现场签署了战略合作协议。

社交电商迎来爆发

今年以来，社交电商这个后电商时代的“新物种”站到了风口之上。不仅许多平台从幕后走到台前，而且众多的明星资本也竞相进入。今年4月，社交电商领域融资、IPO的消息多次传出。先是以拼团模式起家行业现象级产品——拼多多完成30亿美元的新一轮融资，资本方为腾讯和红杉资本。在不到十天之后，“有赞”CEO白鸦发内部信称，中国创新支付公司用55亿股股票换有赞51%的股份。有赞随即成为持有中国创新支付的“大股东”，正式完成上市，有赞的市场价值也超过69亿港元。

艾媒咨询数据显示，2017年移动电商用户规模达4.73亿人，增长13.2%，2018年预计能增长至5.12亿人。

中国过去的十几年里，随着网民数量指数级的增长，以及消费者从线下转移到线上的消费习惯养成，我国电商行业得到了迅猛发展。

电商模式也经历了多次更新和迭代。阿里巴巴的B2B，京东、唯品会的B2C，淘宝、微商等C2C模式，电商形态一路裂变，形成了综合电商、垂直电商、内容电商和社交电商等更多新形态。

“与传统电商最大的区别在于，社交电商是一个去中心化的流量平台入口。”曹磊指出，社交电商是面向那些从传统平台出走，借助社交行为兴起的电商玩家，通过使用第三方平台的电商工具，利用社交关系和个人影响力，让消费者产生购买行为，通过社交拉其他用户一起参与，从而达到裂变成无数个导购细分入口的行为。

社交电商作为时下最热门的电商形态，一开始就被赋予极高的期待，人们一直在讨论社交电商的爆发，但一直雷声大雨点小，甚至被认为是伪命题。直到今年，微信小程序爆发，终于引爆了社交电商。

据QuestMobile发布的最新数据显示，随着2017年12月28日微信重点推荐小程序跳一跳，微信小程序月活跃用户在2018年1月成功突破4亿，总用户渗透率为43.9%，并开始保持流量的环比高速增长。目前已有95%的电商平台都接入了小程序，购物类小程序占小程序总量的17%。

尽管微信之父张小龙在多个场合一再强调，小程序并不是专门为电商准备的，但是各方数据都在证明：对一些垂直电商来说，小程序的转化率远高于APP两倍甚至更多。这也是为什么大量平台电商与垂直电商都已接入小程序的原因。

“传播是电商发展的关键环节之一，小程序拥有微信的用户流量，给中小卖家带来助力。”零售行业分析师、商性学院院长庄帅指出，目前电商领域仍是互联网三巨头之一腾讯的短板，未来腾讯或许会借助微信赋能小程序发力移动电商业务。

依托微信和小程序的社交电商，不仅拥有海量用户池，在导流成本上占尽优势，同时还可以避免APP时代登录注册、链接分享、页面频繁跳转等麻烦。因此，为突破传统电商“引流难”“成本高”等困境，与社交媒体的嫁接正在成为每一家老牌和新兴电商平台的必经之路。

“社交电商崛起，最受伤的是阿里。”庄帅指出，自身遇到了流量瓶颈，由于众所周知的原因，又无法染指微信这块超级蛋糕，只能眼睁睁看着“拼多多们”拉走淘宝的商家、蚕食淘宝的阵地。

相比来看，京东则有了更多机会。腾讯是京东的大股东，两家合作极为密切。双方的“京腾计划”已经进化到3.0版本，可以实现社交和电商场景、数据的打通。尤其10亿社交用户数据和3亿电商用户数据的融合，将产生巨大的数据红利。

具体来说，京东可以利用和腾讯的数据融合，为品牌商在微信生态中进行精准的广告投放；可以提供京粉、社交魔方、拼购等玩法，促进品牌商社交流量的裂变、经营和转化；可以提供各种营销工具和技术支持；还可以开放京东的物流、金融系统，全面助力品牌商线上线下协同。

农村成新的“必争之地”

互联网基础设施薄弱、品质消费观念滞后、假冒伪劣产品蔓延……电商巨大增量和超高增速的背后，中国广大的乡镇市场并未迎来真正意义上的消费升级。

近年来，农村消费市场发生了深刻的变化，消费增量和消费增速取得双突破。中国电子商务中心发布的数据显示，中国农村移动支付用户数从2013年的3910万增长至2017年的9840万，2018年农村电商市场规模也将达到8633亿元，未来五年年均复合增长率约38.87%。

对此，阿里、京东、苏宁、拼多多等纷纷“上山下乡”，抢夺电商“最肥美的奶酪”。

早在2014年，阿里就开始布局农村电商，推出B2B2C模式的“村淘”，并在去年通过品牌授权计划搭建一万家“天猫小店”，保留店主原有的自主采购渠道。通过这种方式，天猫将海淘品牌与依赖电商渠道的淘品牌下沉，为乡镇市场提供更为丰富和优质的SKU。今年4月，阿里又宣布45亿元入股农村电商平台汇通达，阿里借助后者数万个乡镇门店落地产品和服务。

京东的两大模式则是县级服务中心和京东帮服务店。县级服务中心承担县域的推广、运营管理和培训，“京东帮”提供商品送货、安装、维修等服务。除此之外，京东所称的百万便利店也计划有一半落地农村。

新零售，第四次零售革命……这些属于零售的颠覆性概念正在不断改造城市购物，而多元化零售之下，传统的实体经济在电商的席卷下日渐式微。随着电商打通了农村这最后一环，商品的地域局限被打破，村民的消费观和消费结构也发生了改变。

从某种意义上来说，渠道下沉的主体更倾向于源起线下、经营线下，同时又有线上技术优势的一方。这也许能够解释，为何近几年来阿里先后战略入股线下起家的苏宁和汇通达。事实上，为了争夺乡镇市场话语权，苏宁在去年也推出了零售云项目，采取线下加盟模式，主打3C、家电，也整合经营智能配件、极物和母婴等品类。

拼多多则凭借其社交电商模式，在低端市场一路高歌，开拓了渠道下沉的另一种方式。只是，一味追求低价的玩法也将其引入“消费降级”的怪圈。

“线上而言，阿里和京东的实力无可怀疑，但线下，尤其是乡镇市场，更接地气的苏宁和汇通达的优势就得以彰显。”电商行业资深观察者李成东指出，在技术上，经过数年的互联网转型，像苏宁这样的老牌劲旅早已迎头赶上，具备赋能实力；而在门店的连发和运营上，苏宁和汇通达的优势显然更大。

他还强调，当然，这种优势也不是绝对的，其弊端在于需要投入较多的人力、物力，面临规模效应的递减和成本高企的风险。

总而言之，在广阔的农村市场中，无论是阿里、京东，还是苏宁、汇通达，抑或是拼多多，归根结底，高企的销售和利润才是各家线下展店和持续经营的根本保障。