01

　　跨境购奶粉深受大城市消费者青睐

　　眼下，跨境奶粉已经成为海外奶粉品牌进入中国的重要渠道之一。

　　近几年，越来越多的消费群体选择通过跨境购的方式购买奶粉，尤其是90后的新生代群体成为跨境购奶粉消费的主力军，并且保持着高速增长的速度。

　　京东国际上显示，目前国内奶粉市场上的进口奶粉品牌涵盖了惠氏、雅培、美赞臣、爱他美、诺优能、美素佳儿、可瑞康、A2等等一线大品牌，占据了国内高端、超高端奶粉市场，深受消费者喜爱。

　　年初就有数据显示，目前跨境购婴配粉大约有200亿元规模，至少占到了中国婴幼儿配方奶粉市场五分之一的份额。

　　在前不久一次会议上，纽迪希亚也提到，虽然中国奶粉市场以中文标签为主导，但外文标签的年度规模已达250亿元。

　　但是据今天达能公布的第三季度业绩显示，中国市场受到间接销售（海淘和跨境购）等因素影响出现了新的变化，其中国专业特殊营养品业务三季度销售额出现了两位数的下滑。

　　达能方面指出，变化主要是受中国市场影响，由于疫情对出入境带来一定影响，以及中国游客人数减少等因素，影响了间接渠道婴幼儿配方奶粉的销售，销售额下滑了约60%。

　　尽管如此，跨境仍然有消费基础。有关数据显示，一二线消费者对进口奶粉认可度最高，另外，据走访发现，在云南市场的进口氛围比较浓厚，许多进口品牌在这里销售都不错。并且这里还有多个品牌的专门经营跨境母婴产品展示的线下连锁母婴店。

　　02

　　售后服务是跨境购奶粉的短板

　　跨境购奶粉的售后服务跟不上消费者需求，退货、换货难、出现质量问题后往往维权比较困难。

　　在京东国际产品的评价中，有的消费者表示：孩子对奶粉不适应，喝了拉肚子，想退货没有开封的5罐，但是联系到的售后服务人员态度不好，申请退货和换货，都没有同意等等现象。

　　跨境购奶粉考虑到商品价值，时效性，物流成本，入境税收等多种因素，在处理退换货问题时显得困难，影响了消费者的购物体验。

　　面对消费者对跨境购的不满，国家监管部门出台政策加强监管。但是，对跨境购横跨多个部门，共同联合出手，其中很难协调，缺乏完整的追踪和抽查机制，造成监管水平总体不高，对售后问题难以彻底解决。

　　CBNData 2019年发布的《2018跨境进口消费洞察报告》显示：跨境电商投诉举报数量增长迅速，投诉举报总量居前五位的分别为奶粉（含牛奶）、食品、尿不湿、保健品和化妆品。其中，奶粉的投诉举报量最多，投诉主要集中在质量、包装、真假、广告宣传等方面。

　　除此之外，据消费者反应，跨境购奶粉存在着假货、版本多、物流慢、价格波动、新鲜程度不同、产品溯源等方面的问题。

　　跨境渠道作为奶粉零售渠道中重要的一环，品牌方一定要加强渠道管控，在服务、产品溯源、时效、方便性方面多下功夫，让购买跨境购婴配粉的父母们能更安心、放心。

　　03

　　国内奶粉品牌更多元

　　随着越来越多的外资品牌通过跨境购进入国内市场，让奶粉行业竞争异常激烈。面对此种情况，国内奶粉不断提升产品质量，研发新品，开拓渠道，与外资品牌展开竞争。

　　2019年，国产奶粉实现了历史性逆转，与进口奶粉的市场份额不相上下，甚至有超过的势头。同时，在国内严格的质检标准下，国产婴幼儿配方乳粉抽检合格率已达99.5%，提升了国内消费者的购买信心。

　　跨境电商零售进口继续现行政策，国家支持鼓励跨境产业，一系列的政策红利为跨境电商的发展带来实质性重磅利好。外资品牌整合市场，加强跨境购渠道的布局。

　　对于因配方注册制而被挡在中国国门外的海外奶粉品牌来说，跨境购成为一条“捷径”。雀巢加码跨境电商业务，与网易考拉战略合作，将旗下惠氏启赋的HMO产品、法国奶粉品牌Guigoz、德国奶粉品牌BEBA通过跨境电商模式全面引入中国市场。美赞臣与重庆跨境电商企业海惠客签约合作；香港版爱他美白金版低敏3在京东、苏宁等跨境电商渠道上线。

　　除此之外，国内企业对分食跨境电商的市场份额也势在必行。国内企业选择收购外资，或与外资合并，共同开拓国内奶粉市场。

　　如健合集团收购的澳洲健康品牌Swisse在中国跨境电商市场获得巨大成功，与此同时，还推出了法版有机奶粉和跨境版益生菌也都进入跨境电商销售，2019年其又在澳洲推出合生元澳洲版有机配方奶粉，不光抢占澳洲市场，同时与网易考拉战略合作，反攻中国市场。