用户动力阻力分析

在用户使用产品的过程中，总有两种相反的力，在影响用户的行为，一个是动力，一个是阻力。

要想提升转化率，就要分析出用户在购买的过程中阻力和动力，分析出具体阻力和动力分别有哪些，然后将阻力尽可能地减少或降低，不断的增强增大用户的动力，最终实现运营结果的最大化。

阅读完整篇文章之后，你会发现转化率提升无非就是增强动力、减小阻力这两件事。

由于不同的产品运营场景千变万化，这篇谈论运营细节的文章，结构上会有些散，但重点在于帮助你透过每个细节去思考运营的本质。

购买页面的转化率

为什么从购买页面的转化率开始说起？因为电商购买页转化率最有代表性，也是转化率优化程度最高的一种场景。

我本人并没有从事过具体运营电商的工作，但我很鼓励大家研究学习电商和游戏行业的运营，这是两个最注重转化率的行业，因为这两个行业做事的结果和转化率直接相关。其他领域的互联网产品可能会有更多重指标，而电商转化率如果很低，几乎就完全玩不下去了。在电商上有很多非常成熟的运营方法和思想，可以学习借鉴到其他领域。

我们来看一个场景，小明同学打开了一个商品介绍页面，本文将从他开始了解产品到最终下单购买整个过程，分析出现的各种动力和阻力。

为了帮助大家理解，我举个栗子

（本故事纯属虚构，如有雷同，你打我呀）

小明是个毕业1年的运营人员，无意中打开一个从没见过的网站，正在销售一本号称”能有效提升运营能力的宝典”400页干货《运营控》，售价400元，当天购买只需99元。

我们看一下这个过程中的小明的动力与阻力：

• 痛点是这一年来做运营做得很苦，尽管很努力但没什么成果，现在很迷茫，想要找解决方案；
• 爽点是“有效提升运营能力”；
• 附属价值是“运营能力提升后，升值加薪出任CEO赢娶白富美登上人生巅峰”；
• 定位相符是这本书定位是否和小明“毕业1年的运营人员”相符，如果是写给没经验的大学生看的，小明很可能就不会买了；
• 冲动是在前几个因素中有些让小明动心之后，包括“当天购买只需99元”，会产生的一种超越理性判断的动力，甚至自我都很难觉察，这种动力在很多厉害的产品中有很大作用，但这会随着时间逐渐降低。
• 信任感是用户对于商户的信任，基于信任才会相信产品介绍的真实性，才会有下一步的交易过程，缺失信任感会怀疑：“这个从来没见过的网站，会不会是一个骗子网站？”
• 价格是“99元”，小明会想一本书卖99元是不是有点贵了；
• 产品理解障碍是指这本书本身是一本非常有干货又案例丰富、内嵌扫二维码可看视频、参与线上讨论、查看最新案例的书，但页面上用了“最新3D阅读互动体验模式”， 用户看完无法理解这个特点；
• 对产品有疑惑是指用户看完介绍后，产生如“如果不好可以退款吗”“有读者交流群吗”这样的疑惑；
• 购买体验是指查看过程中阅读舒服、跳转快速、支付方便等；
• 理性往往是快速完成购买的大敌，会极大延长用户决策时间。

补充解释：

“产品理解障碍” 和 “对购买有疑惑”是有不同的，一个是无法很好地将产品特点描述到让用户充分理解，另一个是用户自身会对购买有疑惑，举个例子，前者是有些用户理解不了“什么是高通晓龙810处理器”，后者是有些用户想“我日常用需要用高通骁龙810处理器吗”。

“附属价值”不是“爽点”吗？严格来说，是的。但之所以单独拿出来说，是因为运营人员在总结产品”爽点“的时候，经常只停留在产品本身，而容易忽略附加价值。买玛莎拉蒂的客户主要买的不是“爽点”速度，而是“附加价值”身份感。

视觉体验提升

视觉体验好不好是关乎“产品理解障碍”这个阻力，极大影响购买的转化率。
分享一句话给大家：“用户没有任何义务透过你糟糕的页面，辛苦寻找你产品的亮点并最终把钱交给你”。

介绍页面是否体验友好？排版上是否阅读起来轻松简单？看起来是否专业？是否让人有信任感？移动端阅读体验相应优化过了吗？这些都会影响用户的转化率。

视觉体验的学问很深，这里我不深讲，举一个纯文字排版的小栗子大家体会一下。

一图胜千言，图形化界面会比纯文字有更好的阅读体验，视频又比图文更有说服力。

善于使用同色深浅和字体大小来区分不同文字的层次，而不仅是用不同的颜色，颜色超过3种反而会让人失去重点，而且观感变Low。

我挺注重在我的文章中排版和配图的，就是因为希望我的用户不会因为排版不好而降低对我文章的判断。尽管我是理科生缺少艺术修养，还是尽量做出阅读体验更好的文章。

推荐一本书《写给大家看的设计书》，是一本专门写给非设计人士看的设计修养书，掌握其中的一些设计原则，至少让自己对于美丑有判断，不太会犯一些很低级的错误。

当然，视觉一定是要和本身的产品定位人群有关，58同城和赶集网这样神奇的网站，观感似乎还停留在上个世纪，是他们请不起好的UI设计师吗？

肯定不是！58同城上市18个月后花了16亿美金投资并购14家企业，会请不起一个设计师？去年有一次我邀请58同城的高级副总裁陈小华到百度分享之后，对58这家公司肃然起敬，这个团队对于产品和市场的理解确实很深，对于大改产品冲动的理性与克制。

58同城的用户大部分是来自层次较低的人群，如果把网站做得过于酷炫，反而会阻碍了用户的判断。举个极端的例子，某建筑队招工地点选在JW万豪酒店的牡丹国宾厅，民工们看到招工通知后敢去吗？大部分应该会在想这是不是骗局？

打消用户防御

人天然是有防御心理的，用户在行动的时候，也会有很多的怀疑：

这是不是骗人的？真的和描述的一样吗？如果有问题会怎么处理？

带着防御和怀疑，必然会阻碍很多用户的转化率，这是一个非常大的阻力。

消除用户防御的两大方向：

1. 建立信任感：建立用户对产品方的信任感
2. 解除疑惑： 有疑惑可以出相应的保障措施来解除

建立信任感的方式：

1.  客户见证案例 将客户中比较成功的案例展现出来，带照片和评价，这比较容易让其他用户信任。在初期无客户案例时，为了获取更多有效客户案例，可以采用降价或者免费体验的方式先让一部分用起来。
2.  阐述公司优势 用户不是你公司的员工，你不说他是不知道你公司的优势的，可以主动展示你的团队优势、融资情况、获奖情况、牌照、行业认证。
3. 请名人代言 不一定要请明星，细分行业里比较知名的人物也可以。创业公司就经常请自己的投资人来代言，徐小平和李开复就经常会为自己投资的公司产品代言。

解除疑惑的方式：

1. 加上Q&A（常见问题）

将预想到用户容易产生的问题写到Q&A里。这个Q&A写完后可以根据与用户互动过程中不断迭代，最大程度地覆盖用户的常见问题。

2. 设立保障制度

有些客户的担忧是鸿沟巨大的，仅仅通过文字解答是很难打消用户的顾虑，这时就需要设计一定的保障制度来让客户的顾虑打消。历史上很成功的案例就是支付宝退出的担保支付的出现，让用户的钱不会直接打入商家账户里，让用户获得一种保障制度，从而极大地提高了用户在淘宝上的转化率。

另一种常用的保障制度就是“不满意全额退款”，这个保障几乎适用于所有产品和服务，给企业带来的好处非常大，不仅降低了营销门槛让更多用户使用你的产品，也增加了一个用户口碑传播的亮点，更提高了全团队追求高品质产品的标准，在商业上是利远大于弊的一种制度，“恶意蹭”的人比想象中少很多，不用担心这部分损失。

3. 畅通用户沟通

顾客总会有一些问题是你提前想不到的，更有一些客户他看到了不放心，需要重新再向你确认一下，这时有一个畅通的用户沟通机制就非常重要了，可以有“咨询弹窗”、“咨询电话”、“QQ咨询”、“留言回复”、“电话回拨”等方式。

检查一下，咨询按钮是否显眼？咨询的方式是否足够方便？对用户来说是否成本够低？如果只是留了一个邮箱，用户沟通没那么方便，大多数用户会直接放弃。

几个tips:

1. 在咨询过程中“响应速度”和“专业程度”是影响转化率的主要因素。
2. 尽量多留些互动方式，用户有不同的喜好，有的用户喜欢直接电话沟通，有的用户不希望留下手机号故选择文字咨询。电话沟通成本高，文字咨询可多线程效率高。
3. 语音沟通转化率更高： 从单个用户来看更容易让用户转化，通过语音能够更好的传达客服对客户的态度，客户能够感受到客服的诚意和热情，以及对他的关怀，这种情况下更容易成交。尤其是客单价较高的产品，语音沟通就更有效果。
4. 主动弹窗在部分产品情景下也是一种非常有效的方式，因为大部分潜在需求用户不会那么主动。是否要弹窗，要考虑转化率成本与用户体验之间做一个平衡。
5. 当然，不同产品阶段也要重新平衡客户体验与时间成本，阿里和腾讯网站上的客服咨询电话就很难打成功，和12306有一拼，因为用户量巨大，建与之对应的电话客服中心成本太大了。
6. 咨询过程中，先多问用户的情况，不要直接告诉用户“你太适合我们的产品” ，而是通过询问和确认用户的情况，再开始慢慢引导用户理解你的产品，最后让用户自己得出一个结论： 这个产品挺适合我的。

增强痛点和爽点

痛点和爽点是用户需求的两个面，分别代表产品能够给用户解决的痛苦和带来的快乐。

痛点和爽点是决定用户下载或购买产品的根本，脱离用户需求的一切运营都是空的。

痛点和爽点不是自己定义的，必须要得到用户的认可，这就需要产品设计和运营的过程中充分了解用户。

产品定位要聚焦，不要在产品一开始推出的时候就想覆盖所有人群，也不要一开始就推出一个功能大而全的平台，正确的做法应该是聚焦一个细分的小人群，先让这一部分用户的体验达到极致。

增大痛点和爽点的方法：

1. 画面感描述

多用用户能够有画面感的词语描述痛苦，举例，“上班迟到的尴尬”和“似乎全公司都停下来，注视看着你气喘吁吁地从7排办公桌穿过”，后者就更加有画面感。

2. 衍生痛苦结果

将产生的不好结果进行衍生，从一个坏的结果推演到一系列坏的结果，让人感受到整个更严重的后果。
在人的心理上，痛点会比爽点更加容易让用户产生行动。

例子：

• 如果一种新型药的临床实验，有万分之一的概率会死掉，给你多少钱，你会愿意参加这个实验？
  （爽点：以万分之一的死亡率为代价想赚多少钱）
• 现在你感染了一种病毒，有万分之一的概率会死掉，有一种很贵的药能保证治好，你愿意花多少钱？ （痛点：去掉万分之一的死亡率为目标愿花多少钱）

你会发现第一个问题的答案远远小于第二个问题，相比得到，人们更害怕失去。

所以给我们的启发是，我们更要把更多的运营资源放在让用户感受痛点上。失去代表痛点，得到代表爽点。即使是同一个功能点，也尽量用痛点的方式去表达。

举个例子，比如一款健康APP，比起说能够获得多少健康，谈减少多少麻烦的疾病痛苦会更有影响力。

再加一个例子，假设你作为一名运营人员，希望用户注册获取试用7天会员资格。

• 文案1： 只需3步注册，轻松获得某某网站7天会员资格，尽享尊贵体验！
• 文案2： 恭喜你已经获得某某网站7天会员资格，尽享尊贵体验！点击注册保留资格

哪个文案感觉会更好一些呢？ 文案2显然会让用户更加愿意注册。